27. April 2015

Teil 1_Praxismarketing: Wirkungsvolles Marketing mit kleinem Budget (1- Marketingvorbereitungsphase: CI, CD)

Im Zusammenhang mit der Zielgruppen-Erweiterung im Gesundheitsbereich zum Thema "Praxismarketing" hielt ich vergangene Woche einen Vortrag vor einem Privatärzte-Plenum. Der Vortrag trug den Titel "Wirkungsvolles Marketing mit kleinem Budget".
Für mich war die Beobachtung interessant, dass es Praxisinhaber gibt, die gar nicht auf die Grundlagen ihrer Praxis-Persönlichkeit eingehen möchten. Der Wunsch schien vertreten zu sein, an die Hand genommen zu werden um verschiedene Maßnahmen mit kleinem Budget umzusetzen. Doch wie nachhaltig wäre das? Aus meiner Sicht als Marketingmentorin wäre das ein unethisches Vorgehen. Denn losgelöste Marketingaktionen, die mal hier mal da, ohne zusammenhängende und Wiedererkennbarkeit platziert werden, benötigen unnötig Geld und Zeit für die Umsetzung. Gleichzeitig ist ihre Wirkung tendenziell eher gering.

Jede Praxis ist ein Unternehmen, das sich im Wettbewerb behaupten möchte. Im Marketing wird jedes Unternehmen als eigenständiger Organismus mit individueller Persönlichkeit verstanden. Doch bevor die Persönlichkeit so gelebt werden kann, dass sie auch in den Patientenköpfen nachhaltig in Erinnerung bleibt, gilt es diese Persönlichkeit zu entwickeln. Sie ist die Grundlage für konsistentes Handeln und Kommunizieren nach Innen und Außen. In der Marketingsprache ist damit die Corporate Identity gemeint. Die Identität der Praxis ist Basis für alles was später folgt.

Wofür ist das wichtig ?
Erinnern Sie sich an Menschen, die in einen Raum kommen und von allen wahrgenommen werden? Sie fallen auf durch ihre Persönlichkeit, durch die ganz individuelle Ausstrahlung und das Auftreten. Die Komponenten der Gesamtwirkung bestimmen, ob sie als sympathisch oder unsympathisch wahrgenommen werden.
Genauso ist das mit ihrer Praxis. Die Persönlichkeit der Praxis, Ausstrahlung und Auftreten im Innen, also von Behandler/n und MitarbeiterInnen, und im Außen, dazu zählen alle Marketingaktivitäten, spiegeln die Persönlichkeit ihrer Praxis.

Wie kann der Praxis eine eigene Persönlichkeit gegeben werden?

Basis für eine Persönlichkeitsentwicklung sind die Werte, die Praxisinhaber für sich und ihre Praxis leben möchten. Sie können beispielsweise eine Corporate Identity selbst entwickeln, sich Fachbücher und Videos kaufen, viele Tage und Wochen daran herumfeilen oder zeitsparend einen 2-Tages Workshop bei Kybkom buchen. Marketingmentoren unterstützen sie beim Erarbeiten der Grundlagen. Bei einem Tagessatz von derzeit 600,- € zzgl. MwSt. und Spesen werden Sie an die Hand genommen: authentisch, zielgerichtet und werteorientiert.
Im laufenden Prozess überprüfen die Mentoren mit kritischen Fragen die Authentizität der Praxis-Persönlichkeit. Hinderliche Muster, die beispielsweise in Form von Leitsätzen beim Praxisinhaber vorhanden sind, werden erkannt. Entscheidend für die Gesundheit einer Praxis und des Praxisinhabers ist neben dem 'was getan wird', vor allem das 'was dabei empfunden wird'. Kleine Interventionen helfen beim Loslassen von inneren Blockaden. Harmonische, individuelle Lösungswege werden erkannt und erleichtern das spätere Umsetzen.
Während dem 2-Tages-Workshops werden die Grundlagen erarbeitet und Sie erhalten eine Checkliste mit der Schritt-für-Schritt die weitere Umsetzung leichter wird. So erhalten unsere Kunden eine wertvolle Grundlage, mit der sie zukünftig Zeit und Geld sparend wirkungsvolles Marketing umsetzen können. Die Grundlage entspricht der Form, wie die Praxis zukünftig von den Patienten wahrgenommen wird: individuell, mit eigenen, unverwechselbaren Werten und Merkmalen.

Die Persönlichkeit einer Praxis beinhaltet folgende Ebenen:
  • Corporate Philosophie: Die Unternehmensphilosophie mit der individuellen Vision
  • Corporate Identity, CI: setzt sich zusammen aus dem Corporate Behavior (Verhalten), Corporate Communication (Kommunizieren) im Unternehmen und nach außen und Corporate Design (Erscheinungsbild) 
Corporate Philosophie und Corporate Identity stehen in einem von einander abhängigen Wahrnehmungs- und Wirkungszusammenhang, der in der Corporate Culture (Unternehmenskultur) gelebt wird. Die Unternehmenskultur ist der Spiegel des Corporate Image, also dem Praxis-Image, das sich in den Köpfen und Herzen der Patienten wiederfindet.

Kleiner Einblick in die Betrachtungsebenen des Corporate Design

Ein wesentliches Instrument der Ausdrucksmöglichkeit von Individualität, Besonderheit und Kompetenz ist im CI-Mix das Corporate Design, CD. Mit dem einheitlichen und sich im visuellen Erscheinungsbild immer wiederkehrenden Erscheinungsbild bildet sich ein Wiedererkennungswert. Zum Corporate Design zählen:
  • Markendesign: welchen Namen trägt die Praxis bzw. die Dienstleistungen. 
  • Grafikdesign: Farben, Formen, Schrifttypen, Schreibstilen, Bildwelten, Darstellungsraster
  • Architekturdesign: Erscheinungsformen innen und außen, z.B. Baustil, Materialauswahl, Raumgrößen, Raumgestaltung, Umfeldgestaltung
Das Erscheinungsbild Ihrer Praxis hat zwei Betrachtungsebenen:

Innen: Statussymbole wie z.B. Praxisgröße, Ausstattung, Kleidungsstil (Farben, Materialien), Art der Empfangs- und Warteräume, Bildungsmaterialien, Bürounterlagen, Darstellung und Inhalte von Service-Angeboten (z.B. WiFi mit Patientendatenbank vernetzt -> individuelle Gesundheitsleistungen beim Einloggen im Wartezimmer)

Außen: Die Außendarstellung übt mit symbolischem Gehalt eine Aufmerksamkeits- und Signalwirkung aus. Hierzu zählen z.B. Website, Flyer, Prospekte, Plakate, Firmenfahrzeuge, Visitenkarten, ... . Kurz alle Kontakt- und Informationsmöglichkeiten, die der potenzielle Patient im Außen wahrnimmt.

Basis für wirkungsvolles Marketing mit kleinem Budget ist die Entwicklung einer Persönlichkeit. Ist die Persönlichkeit eindeutig formuliert, fällt es zukünftig relativ leicht, das Angebot im vorbeschriebenen Rahmen zu präsentieren. Ein Rahmen, den das CD vorgibt und der kontinuierlich gleich bleibt. Kleine Änderungen am Rahmen sind nach vorbestimmten Kriterien möglich.

Die Kernaussage der Marketing-Vorbereitungsphase lautet:
Je klarer die Persönlichkeit der Praxis ist, umso leichter fällt es den Mitarbeitenden diese Persönlichkeit mit Marketingaktionen zu unterstützen, umso günstiger lassen sich Marketingaktivitäten umsetzen. Marketingmentoren begleiten mit professioneller Hilfe bei der Umsetzung. Sie helfen Zeit sparen. Die erarbeiteten Vorlagen dienen als Handlungsraster mit Wiedererkennungsmerkmalen für die Zukunft. Das Bewegen im Rahmen des wiederkehrenden Rasters bildet das Markenimage, erleichtert zukünftige Marketingmaßnahmen und hilft Geld sparen bei der Umsetzung.

Lesen Sie in Teil 2: näheres zum Multichannelmarketing und Gründe dafür, weswegen ein Marketingkonzept wichtig ist, damit das Ziel erreicht wird -> 'Praxismarketing: Wirkungsvolles Marketing mit kleinem Budget' umsetzen.

Mit herzlichen Grüssen

Karin Pietzek

Tel.: DE - 07733 - 501 49 19
info@kybkom.de
www.kybkom.de


Teil 1: Grundlagen - Corporate Identity und Corporate Design
Teil 2: Vorarbeit -EKS, engpasskonzentrierte Strategie entwickeln
Teil 3: Aktionen vernetzen und Closed Loop